마케팅 알고리즘 발표2 - 6장. 가격 책정

6.1 환경

가격은 마케팅에서 고전적이면서도 가장 중요한 영역이다.

특히 가격은 여러 외부 변수에 의존하며 다양한 제약을 받는다.

• 재고 수준 (판매량이 아무리 많아도 재고가 적으면 재고수준에 맞추게 된다)
• 의존적 수요 (경쟁재, 대안재가 존재한다)
• etc (시즌 상품의 경우 계절의 변화 등)

6.2 가격 책정의 영향력

가격이 너무 낮은 경우, 회사의 이익을 감소시키며 제품 품질에 대한 기대를 낮출 수 있다.

가격이 너무 높은 경우, 판매량이 줄어들고 회사의 평판에 나쁜 영향을 미칠 수 있다.

그만큼 적합한 가격을 책정하는 것은 중요하면서도 어렵다.

6.3 가격과 가치

1. 한계비용과 효용을 비교하기이는 매우 넓은 가격 범위를 제공하여 useless 하다.
2. 소비자의 효용이 한계비용보다 클 경우, 판매자와 소비자 모두에게 이익이 되는 거래가 발생하지만,

2. 대안품의 가격을 베이스라인으로 삼기 (컨조인트 분석 사용 가능)

대안품을 기준으로 교환가치를 계산할 수 있으며, 이 때에는 '스위칭 비용'도 고려하게 된다.

ex1) 통신사를 바꿀 때, 혜택이 더 크더라도 신규가입하는 절차가 귀찮아(이것도 비용) 변경을 포기한다.

ex2) 아이폰의 Lock in 전략

 

1. 소비자는 이성적인 행동만을 하지는 않는다. 소비자 개개인의 주관이 들어가며, 심리적 /인지적 이론을 반영해야 한다. (Heuristic Decision)

• 판단기준: reference point가 중요하게 작용한다. 만약 어제 친구가 50만원에 침대를 구입했다면? 200만원짜리 침대는 왠지 비싸게 느껴진다.
• 감소하는 민감도: 차를 구입할 때 500만원 할인이나 490만원 할인은 별 차이가 없게 느껴진다.
• 위험회피 (이후 설명)
• 위험추구 (이후 설명)

6.4 가격과 수요

1. 선형 수요 곡선
2. 상수-탄력성 수요 곡선(수요곡선은 탄력성이 전체적으로 일정하다고 가정)
3. 로지트 수요 곡선

6.5. 기본적인 가격 구조

• 단위 가격
• 마켓 세그맨테이션 별 가격 책정b. 패키지 크기d. 판매채널f. 클럽 카드
• e. 고객 구분
• c. 쿠폰
• a. 스토어 구역
• 기본금 + 추가요금

• 번들 상품 (묶음 상품)

번들상품의 인지적 효과: 가격에 대한 예측을 어렵게 한다.

SKT Iphone Mini Event 사진

Prospect Theory

: 폰노이만의 Expected Utility Theory를 반박하기 위해 시작됨.

Expected Utility Theory: EY = sum(pi * U(xi))

질문1. 당신은 A와 B 중 어떤 것을 선택하시겠습니까?

A. 400만원(확률 0.8)

B.300만원

질문2. A와 B 중 어떤 것을 선택하시겠습니까?

A. -400만원 (확률은 0.8)

B. -300만원

Expected Utility Theory에 따르면 사람들은 첫번째 질문에서 A(320만원)를 선택하고, 두번째 질문에서는 B(-300)을 선택해야 한다. 그러나 사람들은 손실회피(Loss Aversion)때문에 반대되는 선택을 한다.

(첫번째 선택: 이익에 대한 위험 회피, 두번 째: 손실에 대한 위험 추구)

재밌는 논문 소개

Prospect Theory를 마케팅에 어떻게 적용하지?

Richard Thaler, Mental Accounting and Consumer Choice (7000회 이상 인용)

마케팅-논문정리5.pdf

2. 어떻게 하면 Willing to pay를 높일 수 있을까?

The Exception is the Rule: Understanding and overspending on exceptional expenses

마최사_논문발표_Exception_최종.pdf